“酱酒高考”三道大题题题大考

外部宏观环境变化叠加疫情冲击,为2022的酒业增添了更多不确定性,也对广大厂商提出了更高的要求。

为此,云酒直播特别策划“穿越疫情的力量”——云酒直播·2022公益直播月,每期通过邀请酒类生产、流通领域的企业代表及行业专家,洞察当前宏观经济趋势与行业格局,解读市场变化带来的机遇与挑战,汇集众智探讨应对之道,帮助更多厂商突破困局,探索新生。

第1期《2022年宏观经济走势与酒业市场机遇》-酒友说“分析透彻/很受启发/大开眼界”,任兴洲、王文丹直播讲了什么?

第2期《疫中探市,上海、郑州、长春酒商们的挑战与思考》-穿越疫情,上海/郑州/长春直播连线:除了信心,酒商的出路在哪里?

第3期《疫情之下,经销商的应对策略和重生之道》-听张秉庆、翟山聊零售连锁,昨晚云酒直播间有点火

6月8日,2022年全国高考结束了。而在备受关注的高考作文中,就有一道以“本手、妙手、俗手”为主题的题目。

这是围棋的三个术语,本手,是指合乎棋理的正规下法;妙手,是指出人意料的精妙下法;俗手,则是指貌似合理,但从全局看通常会受损的下法。

一些初学者往往热衷追求妙手,忽视更为常用的本手。一般来说,棋手要对本手有过深刻理解后,才可能出现妙手;否则,难免下出俗手,水平也不易提升。

当前形势下,这也是一道亟待酒企解答的题目。面对消费收紧、动销不畅、经销商困境,酒企应当如何作为?

2018年销售额5.7亿元、2019年销售额15.26亿元、2020销售额27亿元、2021年销售额60.66亿元、2022年销售额目标80亿……过去数年,金沙酒业不仅实现穿越疫情,跑出金沙速度,更目标长远推进高质量发展。

战略投资怀庄集团,发布真工·精酿核心大单品,价格锁定在500元以内……即便面对当下疫情的冲击以及酒类市场的调整,真工酒业仍坚持“从重主义”,打造酱酒价值典范。

昨日,金沙酒业党委委员销售公司总经理郑钢,真工酒业董事长兼总裁路通做客云酒直播·2022公益直播月,纵论疫情之下,酒企如何全力以“复”,如何运用本手,施展妙手,避免俗手。

题目一:就目前疫情下的市场环境,消费没有恢复到最佳状态,在酱酒高端、次高端消费降级的压力面前,酒企如何保持稳健地合理发展?

郑钢:疫情持续近三年,对酒企的影响是从消费层面所引发的连锁反应开始的,消费降级导致经销商面临销售压力,酒企则面临着回款压力。2022年第二季度对所有的酒企来说都是一个考验,第三、四季度应该会有所好转。

酒企需要通过从战略和战术上面的调整,来解决目前的矛盾。前两年,酱酒热以及资本的追捧,掩盖了疫情对行业和企业的部分影响。

金沙酒业为了解决动销和消费降级的矛盾,进行全国的市场布局。基本上在每个省设立销售部,销售团队达到700多人。重点将河南、山东、广东等销售额超10亿元的市场打造为核心样板市场,来突破目前的困局。

路通:对于酒业来讲,生产端、酿造端是基本正常、有序进行的。从消费端来看,消费受限、销售受阻;对于真工酒业来讲,其造成的最直接影响是真工产品推向市场的进度,以及在全国布局的进度。

真工·精酿推出之后,品牌、品质和价格定位,比预期好一些。近两三个月以来,市场对三四百元的产品,从趋势判断、渠道需求、消费潜力各方面都有不错的反馈。

疫情之后,消费端在中高端300-500元价位的存量或者消费量会被扩张打开。酱酒产品多元化的布局,可能更适应将来的发展节奏以及赛道上的需求。而处在这个价格带的酱酒,其业务规模、行业占比、产品分销的范围和消费者的接受度,都有望得到更好的发展。

题目二:全国酒水市场进入回升期,在这样一个蓄势待发的节点上,厂商如何认识和判断后期酱酒市场的趋势特点?

郑钢:现在大家都说酱酒在退热,我觉得这个观点不太正确。确切地说是整个白酒行业受疫情的影响,消费出现了一定程度的降级。我认为,疫情过后,酱酒一定会有更美好的明天。

第二,随着消费的降级,暴利、疯涨的时代过去,消费者逐渐回归理性,经销商也要理性,不要看到什么赚钱就去卖什么,要选中一个品牌坚持并做好;

第三,要多培育消费者,经常开展品鉴活动,高度重视这种品鉴活动,体验活动。

第二,随着消费的降级,暴利、疯涨的时代过去,消费者逐渐回归理性,经销商也要理性,不要看到什么赚钱就去卖什么,要选中一个品牌坚持并做好;

第三,要多培育消费者,经常开展品鉴活动,高度重视这种品鉴活动,体验活动。

路通:酱酒是一条通往成功的赛道,短期看需要谨慎主义,长期看需要乐观主义。

疫情当下,在大部分企业谨慎和悲观的时候要乐观,穿过周期,做酱酒是非常好的选择,真工对此坚定看好。酱酒是一个很好的行业,结构性的机会和阶段性做法要因时而变,真工酱酒认真应对市场起伏变化,扎实做好自己,积极看好未来。

每个行业有其基本逻辑,酱香酒是一个长跑过程,违反常识做事情,可能不会快,也不会好,欲速则不达,真工酱酒不求速成,要守住本分,本本分分酿酒。做酱酒最大的妙手,就是做好品质的本手。

真工酱酒坚持把核心工作做好,现阶段的从重厚积,是为了等待将来的薄发。在正确的道路上做正确的事,就是最快的发展节奏。做酱酒最大的妙手就是做好品质的本手。

从结构性的趋势来看,酱酒几个价格带会更加稳固,2000元以上、1000-2000元、500-1000元、300-500元。每个价格带的机会都不一样。

在浓转酱的这个过程当中,还有很大未转换完成的空间。在300-500元的价格段上,偏好浓香的消费者不可能因为从浓香改成酱香,就把单瓶的消费价格从200元、300元变成700元、800元。浓转酱也得有合适的产品、有特色的品牌、有好品质的酒,酱酒能够与这些消费者有很好的沟通和互动。

郑钢:疫情让酒业意识到了创新的重要性,即需要有创新场景、创新营销模式、创新工作方法,在变化中寻求最佳解决方案。从市场中长期发展来看,金沙酒业做了如下布局。

第一,要加强消费培育,解决动销问题。应对消费降级,金沙酒业开展了一系列的活动。比如,举办10万桌“一桌式”品鉴、“欢乐周末,醇柔畅饮”活动、名酒进名企等活动。金沙酒业拿出了近亿元的资金来回馈消费者、培育消费者,目前取得了比较好的效果。

金沙酒业也把利润拿了一部分出来,围绕摘要、金沙回沙酒1951、线年三大单品发起扫红包活动,就是要回馈消费者,提高开瓶率,帮经销商赚钱,只有经销商赚到钱了,厂家才能赚到钱。

第二,加速品牌升级,把品牌作为价值输出,提升品牌的竞争力,要从品牌的高度、广度,来提升经销商和消费者的认可。

金沙酒业打造了几个大IP,比如“时代摘要”“回味中国节”“美好生活的奋斗者”这三大IP,在行业里独具特色,具有一定的示范作用。同时,还聚焦经销商节、电商节、金粉节、高粱节四大节日的深度打造。

第三,深化数字化营销、数字化运营。金沙酒业通过扫红包等数字化营销手段,精准挖掘C端客户,再通过精准运营,来服务精准人群。此外,通过新媒体运营,吸引更多的新消费人群,实现了消费转换率不断升级。

2022年,金沙酒业将继续通过“品质求稳、动作破圈、品牌迭新、渠道做精、培育走深”大方针的部署工作,携手经销商、顾问团,实现厂商信息互通、协同发力,共同在危机中求转机,共同实现金沙酒业“十四五”的规划。

路通:对于任何一个行业来讲,品质一定是基础,做好酒,做好产品,对得住消费者,才能够赢得消费者的认可和热爱。

对于酱酒来讲,胜出的基本逻辑首先是品质过硬。真工酒业花了更高的成本来支持定价,希望在同等价格段,真工的产品品质领先。哪怕直接成本高,真工宁可牺牲掉一些品牌费用,甚至渠道费用,也不会在产品成本上面会做让步。

企业高质量发展的另外一个关键问题就是要让合作伙伴赚到钱。如果说没有长期的稳定的规模,没有长期的稳定的利润,企业与经销商的合作会受影响,因此酒企的核心规律之一就是要让合作伙伴受益。消费者喜欢、合作伙伴受益是基本宗旨,不赚钱,光凭热爱也不行,经销商花钱买酒喝可以,但花钱卖酒,不让经销商赚钱就不行。

真工酱酒聚焦发展,正在积极构建TOP计划,初步计划3年内至少投入3亿元,发展300个优质的合作伙伴。疫情的影响下,反而能够帮助我们找到更优质的合作伙伴。真工在营销端,讲品牌故事,讲其他故事,还是一个基本逻辑,就是让合作伙伴能够有所收获,有所成长,有所发展。

真工在产品上不追求毛利率。在直接成本和价格、价值链的设置上,真工不以毛利率来作为指导原则,而是以合适的消费价位,以更好的品质为原则,至于中间真工能赚多少钱,相信通过业务的发展,渠道的效率的提升,消费效率的提升是能解决的。

基于金沙酒业、真工酒业的实践和郑钢、路通的分享来看,从疫情下厂家有效应对,到对于酱酒形势的认识判断,以及让经销商赚钱的硬核表现,在特殊市场环境下,如金沙酒业、真工酒业这样能够交出优异答卷者,势必将迈向新的发展水平与市场高度。

疫情之下,酒类经销商又该如何变局;瞩目后疫情时代,酒类经销商又该如何抢先布局?

6月11日19:30-20:30,云酒直播·2022公益直播月第五场,四川省金品源酒业有限公司总经理李红兵、成都市集鑫隆贸易有限公司总经理张云豪两位经销商代表将做客云酒直播·2022公益直播月,畅谈《一起向未来,后疫情时代的酒商布局》。

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